¿Toda empresa debe contar con redes sociales?

Por: Marco Minaya
mminaya@stakeholders.com.pe


La gran mayoría de usuarios cuentan con una red social, unos más que otros. Sin embargo, en el plano empresarial, no necesariamente sucede esto. Y es que se ha visto casos en los que una empresa se lo piensa dos veces antes de introducirse al posicionamiento de una determinada red social en el mundo digital. Considerando el hecho que una organización, si bien tiene ventajas para llegar a diversos públicos, también se expone a una serie de circunstancias que pueden poner en riesgo la reputación de la misma.

En este escenario, existen empresas que por diversas razones no cuentan con una red social, sea Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, entre otras. En ese sentido, vale preguntarse lo siguiente: ¿toda empresa debe contar con redes sociales? Desde la perspectiva de Juan Carlos Luján, Docente de la Carrera de Comunicación Audiovisual y Medios Interactivos de la UPC, toda empresa, en teoría, requiere estar en las redes sociales. Sin embargo, la extensión y presencia de la marca de una determinada empresa requiere antes contar con un plan y estrategia a fin de saber cómo usar adecuadamente las redes sociales.

El especialista de la UPC advirtió que una empresa no debe estar en el mundo digital porque todos lo hacen. Anticipadamente, “es necesario delinear objetivos y evaluar claramente si contamos con el personal o el servicio externo adecuado para mantenerse en estos espacios. Tener presencia es fácil, lo complicado y trabajoso es mantenerla con contenidos atractivos para los seguidores y potenciales clientes”, sostuvo.

¿TRANSFORMACIÓN HACIA LO DIGITAL?

Daniel Chicoma, Docente de la Universidad ESAN

Según un estudio de Deloitte publicado el año pasado 1 , casi el 52% de las empresas buscan este cambio a lo digital. En la opinión de Daniel Chicoma, Profesor de la Universidad ESAN, la conectividad sea incrementado, Facebook registra a más de 20 millones de usuarios peruanos, lo que representa 2/3 de la población, más de lo que muchos estudios han presentado en los últimos meses. Para Chicoma, esta cifra da a entender que hay más conexiones que las fijas, posiblemente móviles. Entonces, más personas están en Internet.

Dentro de esa lógica, el profesor de ESAN enfatiza que este contexto nos lleva al siguiente paso: el objetivo de las empresas es generar un ingreso económico que les permita crecer, para lograrlo necesitan vender, y para alcanzar la meta es importante llegar a su público con una propuesta interesante. “Llegamos al punto en que evalúas si quieres crecer o permanecer igual y eventualmente ser destronado”, sostuvo.

Si bien es determinante el hecho de estar preparados al momento de dar el salto a lo digital, cabe precisar que va depender mucho de la alta gerencia si desear tener presencia en redes. Va depender también de qué tipo de redes usar, cuál es el giro del negocio y qué lleva a estar en una red u otra, cuánto gana o pierde una empresa al estar en una determinada red.

¿MIEDO A LO DIGITAL?

Según la encuesta Interacción con Clientes 2017, publicado por la Asociación Peruana de BPO & ITO (APEBIT) 2 , el 43,2 % de las empresas en Perú ya utilizan redes sociales como herramienta para atención al cliente. Mientras que un 21,6% espera implementar este canal de comunicación para 2018. Asimismo, el documento dio a conocer que el 25% de empresas en Perú pretenden implementar el canal de web chat en el transcurso de 2018. También el año próximo, un 15,8% de las empresas piensa implementar algún tipo de agente virtual, y un 5,6 % prevé incorporar tecnologías de grabación multicanal.

Teniendo en consideración la visibilidad de la marca de una empresa en redes sociales, aumento del tráfico en web, apertura hacia nuevas posibilidades de mercado y la interacción que puedan tener con sus clientes, ¿por qué en algunos casos las empresas se sienten reacias a dar el salto a lo digital? En la opinión de Luján, Docente de la UPC, las redes sociales pueden verse como un arma de doble filo. “Por un lado, facilita la visibilidad y posicionamiento de marca; sin embargo, por el otro lado, permite la exposición pública y la interacción con
seguidores que no siempre entenderán tus mensajes, ideas o servicios”, explicó.

Juan Carlos Luján, Docente de la Carrera de Comunicación Audiovisual y Medios
Interactivos de la UPC

Para Chicoma, Docente de ESAN, el temor a no saber cómo manejar el negocio en redes puede ser una razón del por qué las empresas son reacias a dar el salto a lo digital. “Imagina una persona que tiene todo el know-how del negocio, pero al enfrentar el campo digital se aterra porque no está familiarizado con las reglas de juego”. Además, agregó que otra razón puede ser el costo de mantener estos espacios operativos, ya que, por ejemplo, generar contenidos supone un costo en tiempo y recursos. Y es que el salto a digital, comentó el docente de la UPC, debe además considerar un cambio en simultáneo dentro de la organización. En ese sentido, para dicho especialista, esto obliga en cierta forma a escuchar a los clientes a través de otros canales de comunicación; el correo electrónico o la llamada telefónica se amplían ahora a otros escenarios y no siempre es difícil de controlarlo.

MANEJO DE REDES SOCIALES: AGENCIA VS IN – HOUSE

En un escenario favorable en el que una empresa decide saltar a lo digital y contar con una u otra red social, es válido preguntarse cuál el siguiente paso a seguir: ¿es mejor que la propia empresa gestione sus redes sociales o que lo delegue a un tercero (agencias digitales)? Siendo este tema bastante discutible, Chicoma expresó que para algunas empresas puede ser necesario e indispensable el trabajo con personal In House (que lo maneje la propia empresa). Sin embargo, acotó que para otras lo más conveniente es tener el servicio externalizado.

En ese punto advirtió que las cosas no siempre funcionan bien. “He visto de cerca algunas experiencias y quizás el modelo ideal sería contar con una mezcla de ambas. Es decir, tener un proveedor externo de contenidos que coordine permanentemente con alguien que realice funciones de Community Manager dentro de la misma organización”, expresó el docente de ESAN.

Mientras que para el docente de la UPC, de ser posible es mejor que la empresa gestione sus propias redes sociales, ya que delegar a terceros puede suponer un riesgo en algunos casos, por ejemplo, cuando la empresa que te apoyará maneja en simultáneo otras cuentas y no te da la atención 24/7, o no tiene el conocimiento del negocio ni del mercado. No solo se trata de estar o no en el plano digital, sino saber en concreto qué gana o pierde la empresa al tomar tan importante decisión.


1 Publicado en Gestión.

2 El trabajo se presentó en el marco de la 4º Edición del Congreso PAEBIT, que se realizó el lunes 6 de
noviembre en Lima. El evento titulado Era Digital, Cloud y Autoatención estuvo dirigido por
profesionales de alto nivel, vinculados al BPO y la tercerización de proceso de negocios.