Por Stakeholders
Lectura de:
Por: Marco Minaya
mminaya@stakeholders.com.pe
¿Cuál es la situación actual del mercado en relación a la irrupción de nuevos modelos de negocios sostenibles?
En el Perú tengo experiencia porque estamos realizando desde el 2016 un estudio científico con un compañero profesor de la Universidad de Piura (Udep), sobre prácticas ambientales y sociales de las compañías peruanas de múltiples sectores de actividad, desde mineras, gas o energía, pasando por agro exportadoras, pesqueras, forestales, manufactureras o de servicios. A raíz de esta experiencia, lo cierto es que existen menos negocios sociales y ambientales de los que se publicitan como tal, pese a que existe una cierta tendencia a una moda de management y marketing, donde los negocios sostenibles venden más y tienen mejor aceptación.
Si bien es cierto que algunas de estas compañías realizan determinadas prácticas de sostenibilidad, la realidad es que no están cambiando su producto y su tecnología productiva a una estrategia 100 % adaptada a modelos de negocios sostenibles, como les he planteado a los alumnos de ESAN. Entonces, resulta fundamental innovar y cambiar la tecnología productiva, la forma de ver las cosas y entender el producto como eco eficiente y sostenible en el tiempo. Estos cambios profundos en el modelo de negocio de la empresa y su estrategia irían mucho más allá del denominado “ambientalismo simbólico”.
En ese contexto, ¿qué factores motivan a que se desarrollen mayores iniciativas sostenibles?
Cuando hablamos de negocios sostenibles, entenderemos que son ambientales, sociales o de ambos ámbitos, en función a la forma de qué se entiende por desarrollo sostenible. Como académico, desde la práctica empresarial de España, Perú y otras latitudes, existen cuatro razones o motivaciones principales que trabamos como grandes teorías.
La primera razón está habitualmente relacionada con la imposición de normativa y nueva legislación que impone la pro actividad ambiental y social a las compañías. Cuanto más avanzadas son estas normativas y leyes, más iniciativas sostenibles por parte de las compañías hay, tanto para cumplir la propia ley como para ir más allá de su mero cumplimiento.
No obstante, considero que las empresas pueden ver también una oportunidad de negocio en esto. A este fenómeno de la sostenibilidad como negocio empresarial se le denomina desde el ámbito académico del management “Teoría natural de recursos y capacidades” o Natural resource-based view en terminología anglosajona. Desde esta segunda perspectiva, es posible ser verde y competitivo —green and competitive—, ya que las empresas pueden encontrar nuevos nichos de mercado, mejorar su imagen, reputación ambiental y social, lo cual se basa en un refuerzo de su estrategia de diferenciación, o también contribuir a una mejora en su estructura de costes vía reducción de costes —por ejemplo, reduciendo el consumo de insumos — o mejora de la eficiencia productiva al reducir los desperdicios. En todos estos ejemplos, las empresas adoptarían prácticas ambientales y sociales como oportunidad de negocio estratégico, con efectos directos en un refuerzo de la competitividad empresarial y mejora de su rentabilidad en el largo plazo.
Como profesor de estrategia, en esta segunda razón es en la que más insisto, dada las repercusiones en la mejora de los modelos de negocio de las empresas más proactivas en sostenibilidad. Es la tesis central en la que vengo trabajando desde hace muchos años —y de la que cada año hay más partidarios—: vía innovación es rentable ser verde, hay que invertir estratégicamente, pues las compañías pueden obtener rentabilidad de tomar estos postulados de negocios más sostenibles. A esto los académicos lo denominamos “la hipótesis de Porter”.
No obstante, existen otras razones o teorías que explican la adopción de prácticas ambientales y/o sociales por parte de las empresas. Así, la tercera vía sería dar respuesta a las presiones de los stakeholders y nueva normativa sostenible, la cual se basa en dos teorías o enfoques denominados académicamente “Teoría institucional” y “Enfoque de Stakeholders”. Desde estos planteamientos, la compañía se ve forzada por las presiones sociales de sus clientes u otros stakeholders como inversores, ONG, medios de comunicación, comunidades locales y administraciones públicas, o por la propia presión de la nueva legislación a estos nuevos parámetros más sostenibles, lo cual tiene por respuesta empresarial adoptar estas prácticas sostenibles, con el objetivo de lograr y mantener la legitimidad ambiental y social de la empresa, claves para la continuidad de sus operaciones en la sociedad y país en la que opera. En este caso, el foco está en la propia aceptación social de la empresa y su supervivencia, más que en la posible mejora de rentabilidad de la misma.
Junto a estas tres razones o teorías me gustaría añadir una cuarta motivación que tiene que ver mucho con los negocios más pequeños, micro y pequeñas empresas, así como de nuevos negocios emergentes es función de emprendimiento. En este sentido, el driver de sostenibilidad son representados por los propios valores y la ética del CEO o del emprendedor que monta ese negocio y que tiene el deseo imparable y fuerte necesidad de buscar una idea de negocio que aúne la rentabilidad económica con el desarrollo social y el respeto al medioambiente. Ese factor que nosotros llamamos en management “microfundamentos” es muy importante y base fundamental para comprender el fenómeno del emprendimiento sostenible.
¿Se trata de una cuestión de nuevas oportunidades o la propia necesidad forzada por el mercado que impulsa a los emprendedores a sacar este tipo de iniciativas?
Como he comentado, tanto la exigencia de cumplimiento de nueva legislación y normativa sostenible, como la propia visión de negocio y estrategia por parte de las compañías impulsa decisivamente la adopción de nuevas prácticas de negocios sostenibles por parte de las compañías.
Ante un cambio de legislación, la empresa tiene tres opciones, de menor a mayor rentabilidad: (i) la primera es no hacer nada, lo cual supondrá costes de multas e infracciones por incumplimiento y lo más importante, cierre del negocio por ilegalidad. Esta es la peor opción posible; (ii) la segunda opción es reactiva y sería cumplir la ley, habitualmente con compra de tecnología para el filtrado o limpiado de las emisiones. Desde un punto de vista económico, la estructura de costes de la empresa empeora. Por ende, su rentabilidad, y no añade nada nuevo al producto ni tecnología, sigue ensuciando lo mismo; (iii) la tercera opción sería proactiva, lo que implica innovación tecnológica ambiental y cambio en los procesos productivos y/o producto, lo cual, como hemos indicado con la denominada “hipótesis de Porter”, garantiza la viabilidad futura del negocio, mejora la estructura de costes y refuerza la estrategia de diferenciación de la compañía. Con diferencia, esta tercera opción, que requiere asumir mayores riesgos y una visión de futuro estratégica clara, sería la más ventajosa para las empresas.
Mediante la implementación de este tipo de iniciativas, ¿qué tan factible es conseguir la legitimidad social y ambiental ante las comunidades?
Es básico y de hecho muchas de las actividades sociales y ambientales que desarrollan las compañías es para lograr la legitimidad social y ambiental. El tema de la legitimidad social y/o ambiental está asociado a la propia supervivencia de la compañía, como he señalado con anterioridad. Las empresas, por muy rentable que sea su negocio, sin el logro de la legitimidad de la sociedad y de las comunidades en las que está operando, pueden llegar a desaparecer por falta de aceptación social y consecuente cierre de sus instalaciones productivas y comerciales. Por lo tanto, a la hora de mejorar las relaciones con los stakeholders y minimizar los posibles conflictos, incluidas las multas, y sobre todo para asegurar la supervivencia a largo plazo de la compañía, es fundamental el logro de la legitimidad, especialmente relevante en negocios sociales y ambientales y también para empresas multinacionales. Es un tema en el que hacemos mucha investigación desde Europa, EE.UU. y Canadá.
