Por Stakeholders

Lectura de:

Por Carlos Zapata Dávila
Senior Staff – ESG / Catedrático de Sostenibilidad en la Universidad de San Francisco y la Universidad de California San Diego

En realidad, el concepto que describe el enfoque de mercadotecnia por parte de compañías que apuntan a explotar sus marcas con un propósito específico, dejó de ser nuevo. El gran y reciente cambio en el enfoque y la práctica, pasa por el hecho que dejó de ser unilateral -cubriendo únicamente los intereses empresariales- y actualmente se concentra y explota los valores compartidos entre las empresas y sus consumidores.

Una de las razones más significativas de este importante cambio tiene que ver con la revolución digital. Anteriormente, la voz del consumidor era débil, insignificante, o peor aún, nula. Sin embargo, la revolución digital trajo consigo una poderosa plataforma de expresión por parte de los consumidores. Allí, consumidores expresaban su aprobación, o repudio, por los diferentes productos que adquirían.

La voz del consumidor creció, cogió impulso, y empezó a adquirir cierto nivel de respeto y poder entre las grandes marcas y compañías. Es así como nace la forma de mercadotecnia denominada “Marcas con propósito”.

Generaciones modernas de consumidores están hoy en día más interesadas en explorar y descubrir sus propósitos en el mundo, a la vez de lograr un impacto positivo en todo su accionar -ambiental, social, etc.-, que simplemente consumir (sin propósito alguno). Este proceso los lleva a identificarse plenamente con causas y obras importantes para ellos, lo que a su vez impulsa el incondicional apoyo por ciertos productos o marcas que comparten los mismos valores. Compañías y marcas vieron a este fenómeno como una forma muy eficaz de alinear sus campañas de mercadotecnia y llegar a ese consumidor tan exigente.

Este proceso de compartir valores entre marcas y consumidores ha logrado que muchas compañías se identifiquen también con causas importantes para ellas, y enfoquen su existencia completa a favor de estas causas. Al mismo tiempo, compañías que ignoraban la voz del consumidor se vieron obligadas a revertir iniciativas de productos, mercadotecnia, investigación, entre otros, que iban en contra del clamor popular.

Hemos visto entonces un sinnúmero de transnacionales gigantes en el ojo de la tormenta por controversias que el consumidor en general rechazaba. Muchas de ellas no tuvieron mayor remedio que girar 180º en sus intentos.
La voz, poder, e influencia del consumidor de hoy es tan significativa, que ya empezamos a ver cierta exigencia para que compañías y marcas adopten hasta posturas políticas. Esto se vió no hace mucho tiempo en los Estados Unidos con la famosa marca Nike, con respecto a la postura de la compañía en apoyo de atletas negros. Gran parte de este movimiento, que continúa adquiriendo poder y adeptos, se debe a Simon Sinek; nombre sinónimo con “marcas con propósito”. Sinek apunta que el consumidor de hoy no desea adquirir lo que hace una compañía (producto), sino más bien, por qué lo hace. Pienso que con este concepto se ilustra a la perfección el movimiento entero.

Un reciente estudio y análisis realizado por The Havas Media Group, arrojó una estadística significativa e importante: El 79% de consumidores en latinoamérica tiene plena confianza en las marcas y productos que adquiere, con respecto a ser marcas con propósito.

Solamente el 33% de consumidores en norteamérica tienen esa misma confianza en sus marcas y productos.

En los Estados Unidos, existen cinco compañías que han logrado alcanzar un importante nivel de aceptación entre el consumidor, por sus campañas honestas y eficaces. Éstas son, Chipotle (restaurante), Dove (productos de higiene y belleza), Apple (computadoras, celulares), USAA (productos financieros) y Chick-Fil-A (restaurante). Estas cinco empresas se han convertido en modelo a seguir.







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