Por Stakeholders

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Por: Marco Minaya
mminaya@stakeholders.com.pe

En la actualidad, existe un valor fundamental en la gestión organizacional de toda empresa: la reputación corporativa. Desde el impacto que puede generar tanto a los grupos internos como externos de una organización hasta transcender en la percepción e influencia de todo consumidor. Sin embargo, ¿qué tanto influye en la decisión de compra por parte del consumidor final en relación a un producto o servicio determinado?, ¿las compañías que están detrás de las marcas son realmente importantes cuando una persona elige qué comprar y qué no?

Weber Shandwick, en su último estudio “The Company Behind de Brand II: In Goodness We Trust”, planteó una serie de interrogantes, en base al análisis de las percepciones de consumidores y empresarios de 21 países. De este estudio se puede recoger las siguientes observaciones; dos tendencias se vuelven cada vez más claras: los consumidores se interesan cada vez más por cómo afrontan las empresas cuestionamientos o crisis, y toman en cuenta no solo la calidad de sus productos o servicios, sino que evalúan qué tanto las compañías generan bienestar en los consumidores y un impacto social positivo.

Entonces, ¿cuánto realmente importa en el consumidor los temas de reputación en la actualidad? A raíz del presente estudio, María Katia Filo-meno, VicePresidenta de Innovación y Estrategia de Apoyo Comunicación, expresó lo siguiente: “la última crisis de United Airlines nos muestra que la reputación no solo importa en el consumidor sino también tiene un valor, y muy alto”. Sin embargo, la especialista precisó que quizás en los momentos en que más nos demos cuenta de la importancia de la reputación son las crisis. Por ende, agregó Filomeno, las situaciones complicadas nos muestran que los consumidores están atentos a cómo responde una empresa a situaciones complejas. “Podemos perdonar el error, pero no la indiferencia o el poco interés en el consumidor”, puntualizó.

Según el estudio, en relación a la creciente influencia de los consumidores en las empresas, el porcentaje de 86% de consumidores y 91% de empresarios considera que la opinión de los consumidores influye en las empresas en la tendencia global, pues se recogieron los datos en 21 países. En ese sentido, ¿cuánta importancia le otorga la empresa a las opiniones de los consumidores que no solamente se evidencia en las cifras de sus ventas? Si bien no hay datos exactos de Perú, “el contacto que tenemos en APOYO Comunicación con las empresas tanto de consumo masivo como B2B nos indica la creciente importancia que le dan los ejecutivos a la opinión de los consumidores, en el cual un simple post puede movilizar, generar res-puesta, impactar en áreas de servicio al cliente, incluso en llamadas de socios o accionistas”, explicó Filomeno.

Al respecto, cabe precisar que las empresas siempre han tenido la actitud de escuchar a sus diferentes grupos de interés, ya sea en mayor o menor medida. En ese sentido, si existe un algún tipo de acercamiento entre las empresas y los usuarios finales o consumidores en general no hay duda que el escenario idóneo son las redes sociales. Es por ello que en la opinión de la especialista de Apoyo Comunicación, las empresas que siempre han querido escuchar al consumidor emplean con mayor frecuencia estudios más estructurados; “la diferencia ahora es la inmediatez”, puntualizó.

En este contexto, destacó que las redes sociales han hecho una gran labor para generar mayor atención por parte de las empresas a los consumidores. Desde su perspectiva, “la puerta a la conversación ya está abierta, y depende de las empresas aprovechar en tiempos de paz para que el diálogo no solo se de en situaciones críticas”, sostuvo.

Teniendo en cuenta la importancia de saber dialogar con sus consumidores finales de forma clara, y coherente, ¿qué tanto complicado es llevar este proceso a la práctica en el día a día? ¿Realmente las empresas deben “afinar sus oídos” para asegurar una mejor relación con sus clientes? Desde el punto de vista de la especialista de Apoyo Comunicación, el mantenerse al tanto de las opiniones y sugerencias de los consumidores a aquello que las empresas que quieran marca la diferencia en el mediano y largo plazo deberán incorporar.

“Afinar los oídos sirve tanto para protegerse ante crisis, como para crear ventajas competitivas sostenibles. Sin embargo, no debemos confundir -afinar los oídos- con solo responder a lo que abiertamente dicen los consumidores en redes sociales”, sostuvo. ¿Qué hacer en este tipo de casos? Filomeno explicó que escuchar no necesariamente es saber responder en las redes sociales, sino también implica crear mecanismos para recoger percepciones, pues usualmente los consumidores hablan proactivamente solo cuando tienen algo muy bueno o muy malo que contar. “Es importante crear herramientas para escuchar a todos y de manera permanente”, aclaró.

Respecto al uno de los apartados del estudio, en relación a si la buena conducta empresarial cuenta, el 41% de consumidores y 46% de empresarios considera que las compañías deben opinar y tomar acción sobre temas que podrían ser controversia-les como raza, género, migración o medio ambiente. ¿En qué medida es tas cifras pueden ser una “espada de doble filo”, ya que por sumarse una empresa a una causa social pueden recibir aplausos como también críticas sobre todo en las redes sociales? No hay duda que el propio contexto impone a las empresas a tomar decisiones complicadas. En ese sentido, para Filomeno, optar por defender una posición en temas controversiales y de impacto en la sociedad como raza, género, migración, entre otros implica el aplauso de muchos que piensan igual y la espalda de otros.

No obstante, argumentó la VicePresidenta de Innovación y Estrategia de Apoyo Comunicación, probablemente las empresas que quieran permanecer en un ambiente seguro no tomarán partido en temas de interés social, pero será más complicado que dichas empresas, a futuro, logren una conexión emocional que trascienda con sus públicos de interés. Al respecto, en muchos casos de crisis, siendo organizaciones grandes que están sujetas a las críticas, ¿por qué a nivel digital no toman acciones rápidas y concretas en el momento adecuado para hacerle frente a las posibles circunstancias que pongan en riesgo su reputación?

En la opinión de Filomeno, muchas veces las crisis se manejan desde áreas que únicamente ven la relación con medios tradicionales, mientras que la gestión digital es manejada por un equipo que pocas veces ha manejado crisis reputacionales. Como bien lo menciona la especialista de Apoyo Comunicación, es un tema de prevención, pero también de organización interna y de comunicación entre las áreas que gestionan plataformas digitales y áreas que gestionan crisis. ¿Qué hacer en esos casos?

Según Filomeno, lo ideal es tener planeamientos conjuntos en los que se mapeen riesgos reputacionales, independientemente del canal desde donde se originen. Y es que en temas de gestión de crisis ligada al valor reputacional de cada empresa, el trabajo que puedan tener las diferentes áreas resulta ser clave al momento de evaluar cada tipo de crisis que se originan en la actualidad. La prevención, entonces, toma un rol protagónico, como medida cautelar ante cualquier circunstancia. Más vale prevenir que lamentar. Y en temas de reputación, los costos económicos suelen ser la variable más delicada que cada organización pone en juego.







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