Caso Volkswagen: Cuando las malas prácticas derrumban la confianza

File photo of Volkswagen cars parked outside a VW dealership in London, Britain November 5, 2015. REUTERS/Suzanne Plunkett/Files
¿Hasta qué punto la crisis que enfrenta la compañía alemana de automóviles
llega a repercutir en la confianza de sus clientes?
Por: Marco Minaya
mminaya@stakeholders.com.pe

Tras las recientes revelaciones en torno a la falsificación de los datos de emisiones atmosféricas en varios de los modelos de Volkswagen, el escándalo mantiene a la fecha importantes consecuencias económicas. Las acciones de la empresa han caído en un 35% desde que se conoció esta crisis, una pérdida de valor bursátil aproximadamente de 25.000 millones de euros. A la par, la multa máxima solo por el fraude en Estados Unidos sería de 37.500 dólares por vehículo, es decir, un total de 18.000 millones de dólares.

Asimismo, recientemente se ha dado a conocer un estudio publicado en la revista científica “Environmental Researche Letters”, realizado por el Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) y la Universidad de Harvard, quien da a conocer a 59 el número de muertes prematuras en Estados Unidos que pueden ser atribuidas a las emisiones de los 482.000 vehículos de Volkswagen dotados con dicho software ilegal que ha ocultado los excesos de emisiones contaminantes ya mencionados. A raíz de todo esto, se puede hacer una idea aproximada de la encrucijada en que se encuentra la reputación de Volkswagen en estas fechas.

Miguel Ugaz, Director de Contenidos de MU Marketing & Content Lab

En ese sentido, ¿qué costo tendrá para Volkswagen haber falseado las cantidades de sus emisiones de CO2? y ¿cuál es el impacto de su reputación? Para Miguel Ugaz, Director de Contenidos de MU Marketing & Content Lab, este asunto es un claro ejemplo de cómo un tema de reputación afecta alta y directamente a los negocios. Precisamente, “existe un golpe de reputación muy fuerte, en donde van a tener que empezar a trabajar, dado que el asunto más importante es el costo reputacional que, en efecto, esta ligado a la marca”, analizó.

El gerente agregó que, en primera instancia, es necesario delimitar y solucionar aquella situación que ha generado este caso crítico. Esto con el fin de empezar a reconstruir la marca y mostrar transparentemente que estas prácticas ya no son empleadas en la organización.

Efectivamente, desde que se hizo pública la acusación, la empresa alemana ha admitido el uso del software para manipular las pruebas. Ya en su momento, el ex director ejecutivo de Volkswagen, Martin Winterkorn, quien dimitió a su cargo en medio del escándalo, anunció una investigación interna y lamentó haber traicionado la confianza de los clientes y ciudadanos en general de la marca alemana. Con este caso de fraude, Volkswagen ha puesto en juego la confianza de sus más de 11 millones de clientes en todo el mundo.

En concreto, ¿qué es lo que está poniendo en peligro Volkswagen con este reconocimiento de culpabilidad? Más allá de las importantes consecuencias económicas y los posibles impactos medio ambientales originados por varios de sus vehículos, el escándalo tiene ya importantes daños a la reputación de la marca de automóviles, lo cual repercute en la confianza que había generado la marca con el cliente. Milton Vela, Director General de la Consultora en Reputación y Marketing Café Taipa, evaluó dos grupos de clientes: los que son fieles a la marca y los clientes nuevos o potenciales.

En ese sentido, en relación a los fieles a la marca, “la relación es más fuerte, por lo que existe mayor oportunidad de reivindicarse, puesto que Volkswagen puede apelar a su historia, a sus buenos recuerdos”, acotó el especialista en reputación. Sin embargo, aseguró que evidentemente hay decepción. Empero, “existe un punto de partida siempre que la empresa dé claras muestras de cambio en la calidad de sus vehículos, en función del cuidado del medio ambiente”, agregó.  Respecto a  los clientes nuevos o potenciales, el especialista en reputación expresó que el desengaño resulta ser mayor y, en efecto, la pérdida de confianza es más peligrosa, dado que esto se sitúa en el contexto de una posible primera compra o experiencia.

Milton Vela, Director General de la Consultora en Reputación y Marketing Café Taipa

Vela determinó que el negocio está seriamente comprometido por un problema de reputación en sus respectivos stakeholders. “Esto no se cambia solo con comunicación, hay toda una reingeniería necesaria para recuperarse y avanzar”, delimitó Vela. Del mismo modo, Ugaz consideró que a través de la reputación, los clientes o el público en general pueden reconocer cuánto impacto la propia empresa está teniendo en sus procesos productivos.

Por su parte, el Director de Contenidos de MU Marketing & Content Lab expresó su preocupación en torno al respaldo global que tiene cada vehículo de la marca alemana a nivel mundial y que esto podría repercutir en toda la línea de negocio. Teniendo en consideración que la marca Volkswagen no es la única en el rubro de fabricantes de automóviles, al respecto, la marca japonesa Toyota es de nuevo el fabricante que más vehículos comercializa en el mundo tras anunciar el volumen de sus ventas hasta septiembre, el cual supera al del grupo alemán de Volkswagen. Según los datos publicados por la empresa nipona, entre enero y septiembre comercializó 7,49 millones –un 1,5% interanual menos- de automóviles de sus marcas Toyota, Hino, Lexus, entre otros; habiendo superado ligeramente a las cifras de Volkswagen (7,43 millones, también un 1,5 interanual menos), que había liderado las ventas hasta la primera mitad del año.

Es en ese sentido que Ugaz expresó que el común de los clientes en estos momentos, a raíz de este caso, se debe estar preguntando cuánto se va a poder seguir confiando en la marca. En efecto, “existe una gran incertidumbre en los clientes que confiaban en la marca”, aseguró el gerente de la UP. Sobre todo porque conforme pasen las semanas se vienen suscitando diversos hechos que repercuten directamente en la reputación y prestigio que tiene la marca alemana.

¿Es posible recuperar la confianza?

Según Vela, para recuperar la confianza de los clientes es necesario trabajar en el desarrollo de dicho valor con el empleo de un contacto más cercano, veraz y sobre todo escuchándolos en todo momento. En ese sentido, se debe proceder a “generar espacios de conversa, plataformas online, donde toda la comunidad de clientes se manifieste”, añadió el especialista.

No obstante, indicó que al inicio será duro realizar este tipo de acercamiento, pero que este proceso deberá ser vital, dado que brindará información valiosa para evaluar el cambio que debe realizar el grupo Volkswagen, que será gracias a la participación de todos los usuarios y clientes en general. Es por ello que si se quiere trabajar en recuperar dicha confianza, en primera instancia, “el trabajo debe estar abocado a la gestión de la comunicación para demostrar que este tipo de situaciones pueden cambiar el rumbo del negocio en un proceso de mejora”, puntualizó el Director de Contenidos de MU Marketing & Content Lab.

Como consecuencia de esto hecho, ambos especialistas afirmaron que inevitablemente este impacto tanto económico como a nivel de reputación repercutirá en la industria automotriz. Es por ello que, desde la lógica de Vela, se vienen tiempos de máximo control en los procesos de evaluación y fiscalización respecto al tema ambiental. Del mismo modo, “los gobiernos y las instituciones reguladoras van a ser más estrictas con la industria automotriz en general”, afirmó Ugaz. En efecto, se espera que, ante diversas acusaciones y destapes que se han venido suscitando hasta la fecha, Volkswagen haga frente a toda la cantidad de asuntos legales, técnicos y medio ambientales que le permitan restaurar, con el transcurrir de los meses, su imagen y reputación.

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