¿De qué forma se puede gestionar la reputación corporativa bajo un modelo de sostenibilidad?

Por: Marco Minaya
mminaya@stakeholders.com.pe

Los especialistas argumentan la coherencia que debe existir entre lo que dice y hace una organización en función de sus respectivos grupos de interés y el desarrollo adecuado de la gestión de sus impactos, sean sociales, económicos o ambientales.

No hay duda que la reputación corporativa está tomando una mayor preocupación, en cuanto a su propia gestión, con el transcurrir de los años. Inclusive llegando a experimentar un renovado enfoque como disciplina, la reputación siempre ha sido un tema muy delicado de tratar, sobre todo en momentos, en donde las posibles crisis que se le presenten a una organización en general toman un protagonismo no necesariamente previsto ni mucho menos preparados para saber afrontarlos. Parte de ello una idea clara en materia de gestión de la reputación: el valor intangible que esta posee en relación de los respectivos grupos de interés con los que cuente una determinada organización.

Coordinadora de Proyectos de Responde.

Dentro de este contexto, cabe destacar que los problemas de reputación que toda empresa enfrente en un momento dado tienen, sea positivo o negativo, un gran impacto en los beneficios de la organización, en su propia marca tanto institucional como comercial, y en el valor que estas podrían generar. Según una encuesta global de riesgo reputacional realizada por Deloitte, los ejecutivos que han experimentado eventos de reputación negativa declaran que las áreas de mayor impacto son los ingresos, así como sobre la pérdida de valor de marca (41%), seguido de los costos de las investigaciones regulatorias (37%). El estudio también revela que la responsabilidad por el riesgo de reputación reside en los más altos niveles de las organizaciones como gerencia general (36%), gerencia de riesgos (21%), el directorio (14%) y gerencia financiera (11%).

Si se tiene en cuenta la gran pérdida de valor de marca que podría ocasionar una crisis y afectar directamente al posicionamiento que tiene la empresa en el mercado, definitivamente repercutirá en los ingresos que genere ésta en el tiempo. Frente a ello, en los últimos años, las empresas se han visto forzadas o incentivadas a desarrollar programas de responsabilidad social empresarial, para prevenir y gestionar impactos ya sean sociales, económicos o ambientales, entre otros. ¿En qué punto la Reputación corporativa se vincula con la sostenibilidad en una organización? ¿De qué forma se puede gestionar la reputación corporativa en las organizaciones vinculado a una estrategia de sostenibilidad?

“La gestión de la reputación corporativa es parte de la gestión de la sostenibilidad del negocio”, afirmó Cecilia Benavides, Coordinadora de Proyectos de Responde. Para la especialista, cuando hablamos de sostenibilidad nos referimos a que todas las operaciones deben realizarse con responsabilidad, gestionando los impactos que producen y en sincero relacionamiento con los grupos de interés. Entonces, “la reputación, que está referida a la percepción que tienen los grupos de interés sobe el desempeño de la empresa, encuentra su punto de relación con la sostenibilidad precisamente en ello: en el desempeño, en la responsabilidad de hacerlo bien y que te perciban de esa manera”, acotó la especialista de Responde.

Por su parte, Miguel Antezana, Director General de Antezana Comunicación Corporativa, destacó que la reputación se basa en las acciones e inacciones de la empresa, y se genera de acuerdo con la percepción que tengan los públicos de ellas. En ese sentido, el aseguró que para trabajar con criterios de sostenibilidad, necesariamente debe procurarse en todo momento tener un comportamiento que no vaya en contra de las leyes, de la sociedad y del bien común, dejando de lado los intereses empresariales o particulares. “Es ahí donde podemos apreciar cómo se vinculan la reputación, la comunicación y la sostenibilidad”, agregó.

Director General de Antezana Comunicación Corporativa.

Sostenibilidad y reputación: Ligado al ‘Core Business’

Como bien lo mencionó Antezana, el comportamiento ético que una empresa tenga en la actualidad es vital para la buena gestión de la reputación. Este comportamiento definitivamente influye en la percepción que tiene los diferentes grupos de interés con los que cuente una organización. Sin embargo, es todo un reto que la empresa gestione de manera óptima todos sus stakeholders considerando
el grado de vulnerabilidad, influencia e importancia que tienen unos sobre otros. Frente a ello, ¿de qué forma se puede gestionar la reputación corporativa en las organizaciones vinculado a una estrategia de sostenibilidad? La Coordinadora de Proyectos de Responde sostuvo que todo modelo de sostenibilidad debe estar, por naturaleza, vinculado al core business de la empresa. Y es que, de lo contrario, es posible que se desarrollen actividades tanto sociales, comerciales o ambientales que sean intentos de gestionar, a través del impacto de estas, la reputación, no teniendo en cuenta un enfoque de sostenibilidad que esté ligado al propio giro del negocio como lo expuso la especialista.

En ese sentido, la gestión de la reputación, alega Benavides, ingresa dentro de la gestión de la sostenibilidad para apoyar su relacionamiento con los grupos de interés, brindándole información de qué atributos son los más vinculados a su gestión y a su nombre. Dentro del contexto de sostenibilidad, Antezana precisó que algunas empresas, en función de sus labores, pueden enfocarse en la sostenibilidad ambiental, social, entre otras variables. Según dicha elección, “las acciones tendrán que ser gestionadas con los criterios adecuados que permitan gestionar y medir el impacto en su reputación”, puntualizó el especialista. Del mismo modo, enfatizó en el rol que cumple el DirCom1 para llevar este proceso de gestión para que la reputación corporativa se fortalezca y sea administrado como un activo intangible.

Drivers: Punto clave

El tema de los atributos es un factor determinante al momento de gestionar la reputación pensando en la sostenibilidad no solo del negocio de la empresa, sino de también de los impactos que podría generarse en materia tanto ambiental como social. Es por ello que los Drivers, a criterio de María Katia Filomeno, Gerente de Estudios de Reputación y Stakeholders de Apoyo Comunicación, son todos aquellos atributos que influyen en la reputación y que determinan el patrón al momento de percibir o medir los impactos que desarrolla cada organización.

Por ejemplo, acota Filomeno, en muchos sectores los drivers que son decisivos son los que tienen que ver, en efecto, con el negocio. “Si nos referimos a una empresa del sector de alimentos, los decisivos tienen que ver con la calidad de los productos”, afirmó la especialista de Apoyo Comunicación. En escenarios de crisis, estos drivers decisivos pueden verdaderamente beneficiar o perjudicar el rubro comercial y todo el impacto que puede ocasionar a la organización, a raíz de un caso en particular o algún acontecimiento. Solo por citar un ejemplo, el caso de Domino´s Pizza es una muestra de lo que podría ocasionar una mala gestión de crisis que, en efecto, repercutió en la reputación de la marca.

Gerente de Estudios de Reputación y Stakeholders de Apoyo Comunicación.
Gerente de Estudios de Reputación y Stakeholders de Apoyo Comunicación.

Comunicación ante todo

Desde su experiencia, Filomeno aseguró que hay algunos drivers o atributos que son esenciales en un determinado sector. En este tipo de casos, entonces, teniendo como variables la rapidez y la respuesta que debió desarrollar dicha compañía, “es importante el aspecto de la comunicación en relación a qué tanto está revelando frente a este tipo de sucesos”, agregó la especialista de Apoyo Comunicación. Sin embargo, precisó que la reputación no es comunicación, ya que lo primero implica acción, desempeño real; la comunicación puede potenciar o tumbar dicho desempeño”, afirmó.

Como bien lo mencionó la especialista de Apoyo Comunicación, los drivers toman un mayor grado de importancia dentro de un determinado sector; sin embargo, ¿hasta qué punto es cierto que a las empresas se les juzga según la reputación de cada sector? Para Benavides, es válido hasta cierto punto, pero depende, dado que existen casos en donde las empresas de sectores donde se perciben malas prácticas destacan por ser muy sostenible y son reconocidas con una buena y sólida reputación, como también aquellas que, incluso siendo responsables y con buenas acciones, no han sabido comunicar eficazmente sus resultados. Por su parte, Antezana expresó que la reputación del sector en la que se encuentra suele tener influencia en la percepción que se tiene de una empresa, pero no es determinante.

Del mismo modo, otros factores importantes que también deben ser tomados en cuenta son la escala de valoración que tenga el público que califica a la empresa y la cercanía que tenga con ella. Por lo tanto, “no se puede hablar de una reputación uniforme en la sociedad”, puntualizó.

Y es que no hay duda que los respectivos stakeholders van a desarrollar una idea general de las acciones que ejecute una empresa dentro del sector en función de la información con la que estos cuenten. “Por eso, la comunicación en la gestión de la reputación es determinante”, acotó Benavides. La misma opinión tiene Filomeno quien expresó que dentro de un sector una empresa podría estar llevando a cabo diversas acciones o actividades, pero que no se están comunicando. Hasta este punto, la comunicación corporativa toma un punto clave a tratar al momento de hablar de reputación vinculada a la sostenibilidad de una organización. Muchas organizaciones realizan esfuerzos enormes con el fin de poder ejercer una adecuada comunicación con sus diferentes grupos de interés, sobre todo si de grupos de interés externos se trata, inclusive en algunas ocasiones dejando a los internos de lado. En ese sentido, en el ámbito de reputación corporativa, ¿importa más la gestión interna o los rasgos más visibles de la empresa?

En reputación corporativa: ¿Comunicación interna o externa?

El Director General de Antezana Comunicación Corporativa indicó que la reputación corporativa es un activo intangible de las organizaciones, y que esto es un producto de sus acciones, no necesariamente de labores de visibilidad – publicidad, marketing, relaciones públicas-. “La reputación corporativa es un activo que tiene una dimensión interna y una externa; por lo tanto, debería haber una correspondencia entre ambas”, puntualizó el director general.

De la misma opinión es Benavides quien aseguró que ambos ámbitos van de la mano. Desde su perspectiva, una reputación es sólida cuando los grupos de interés internos, que conocen cómo se maneja la empresa y son los protagonistas de ella, perciben de manera positiva el desempeño de la misma, y también lo hacen así, los grupos de interés externos, clientes proveedores, comunidad. “Si esto no sucede, podríamos estar ante una buena imagen externa, pero que no es coherente con la mala reputación interna, de los grupos más cercanos a la empresa”, acotó Benavides. Entonces, “los sistemas de gestión interna son indispensables, además, es importante identificar qué elementos comunicar”, precisó Filomeno.

Dado que la comunicación te permite desarrollar una adecuada estrategia en función de lo que desea mostrar la organización a sus grupos de interés es importante entender que su gestión debe estar gestionada por profesionales que tengan en cuenta que la reputación corporativa es un activo intangible, que conforme las acciones y actividades que desarrolle una empresa se va construyendo a lo largo del tiempo, lo cual genera una percepción sobre el usuario o publico determinado. Parte de la idea de ser sostenibles es que este proceso de gestión sea gestionado en función de los drivers tanto decisivos como complementarios que tiene toda empresa; sobre todo priorizando el hecho de que es necesario en estos tiempos ser coherentes tanto en el decir como en el propio hacer del día a día que permita afrontar todo tipo de situaciones de la mejor manera posible.

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