Por Stakeholders
Lectura de:
Por: Marco Minaya
mminaya@stakeholders.com.pe
Stakeholders conversó con Leandro Morilhas, Doctor en Administración por la Facultad de Administración de la Facultad de Economía, Administración y Contabilidad de la Universidad de São Paulo (FEA – USP), quien analizó el rol de la gestión sustentable, innovación y desarrollo de productos y servicios en la actualidad.
¿Qué podemos entender al momento de hablar de una gestión sustentable en las organizaciones en la actualidad?
Una gestión sustentable va más allá de una ganancia máxima. Trabaja para obtener la ganancia viable posible. No se trata solamente de gerenciar los negocios para los inversores, ya que tenemos que mirar para otros stakeholders como la sociedad, los empleados, los clientes, las leyes del gobierno, es una gestión más volcada para otros Stakeholders, no solamente los que pongan dinero en la empresa.
En ese sentido, ¿qué tan necesario resulta implementar una adecuada gestión sustentable en las empresas?
Creo que si no realizas una gestión sustentable, las empresas no tendrán de facto una ventaja competitiva. Hay varias ventajas cuando uno piensa en gestión sostenible, por ejemplo es más fácil tener inversores si tiene la gestión sostenible. Entonces, por ejemplo en la comunidad crea legitimidad, imagine usted si nosotros tenemos una industria de productos químicos, entonces si mostramos para la población que estamos preocupados con el medio ambiente y en la seguridad, es más fácil poner la fábrica a operar y tener apoyo de la población. Otro ejemplo, si vamos a poner una comunicación en la tele, es muy caro, pero un reportaje que hable de las relaciones sostenibles de nuestra empresa ya es una divulgación y un tercero hablando de nosotros, o que puede traer resultados mucho más efectivos. A modo de ejemplo, inversores perciben valor porque están poniendo dinero en una empresa que las acciones tienen menos riesgo de caer en la bolsa de valores; los empleados van a tener más compromiso porque se sienten más valorados. Los consumidores tienden a ser más fidelizados, entonces existen muchas ventajas competitivas para gerenciar también para el medio ambiente y sociedad.
En este escenario, ¿qué rol cumple la innovación en materia de responsabilidad social empresarial para las organizaciones?
Einstein tenía una frase que decía así los problemas que tenemos son los mismos, pero las respuestas se cambiaran. Las empresas van a continuar trabajando para tener más clientes, más ventas, más ganancias pero las respuestas, las acciones emprendidas son diferentes. Tenemos que pensar en procedimientos, procesos, desarrollo de productos de un modo distinto. En este punto la innovación es fundamental, entonces no podemos hacer la gestión como hacíamos hace 30 o 40 años atrás. Tenemos que mirar para una gestión que tenga la selección de proveedores que respeten el medio ambiente, procesos más limpios. En conclusión, la innovación es la palabra clave para esta gestión.
En relación al desarrollo de los productos y servicios que ofrece una determinada organización, ¿deben estar alineados estos a contribuir con el cuidado del medio ambiente?
Sin duda, es una gestión de responsabilidad y también de fiscalización de gobierno, es una gestión de cobranza de los clientes, de los consumidores. Si no realizas una gestión con productos más sostenibles, la tendencia es que se quite fuera del mercado, que no tenga cómo competir. Por ejemplo, cuando Wal-Mart empezó sus operaciones en Alemania, los clientes no aceptaron su ingreso, tuvieron que cerrar sus puertas, volver para Estados Unidos y empezar una estrategia de sostenibilidad porque los clientes comprendían que los empleados tenían salarios muy bajos. Entonces, es fundamental que empiece todo el proceso a través de los proveedores, distribuidores; en Indonesia, por ejemplo, en los años 90 en siglo XX, Nike tuvo un problema con las condiciones laborales de los empleados de unos de sus proveedores y sus acciones en la Bolsa de Valores perdieren valor, entonces será la palabra del futuro una
gestión más responsable.
En relación a lo anterior, ¿las empresas deben realizar estas acciones en cuidado del medio ambiente por presiones de los consumidores, gobiernos y ONGs en general o por una iniciativa de visión a largo plazo que le conlleva a beneficios sociales, económicos o ambientales? ¿A qué situación nos enfrentamos en la actualidad?
Hay un investigador en Harvard llamado Simon Zadek que nos explica que hay cinco posicionamientos en relación a la sostenibilidad,
- DEFENSIVO: Deniega prácticas, consecuencias o responsabilidades.
- CONFORMIDAD: Adopta enfoque formal de conformidad como un coste de operación.
- ADMINISTRATIVA: Insiere la cuestión socio ambiental en sus principales procesos administrativos.
- ESTRATÉGICO: Integra la cuestión socio ambiental a las principales estrategias del negocio.
- CIVIL: Promueve la amplia participación del sector en la responsabilidad empresarial.
Frente a ello, ¿qué estrategias están desarrollando las empresas para transformarse en empresas sostenibles?
Las empresas están abocadas a buscar certificaciones como por ejemplo ISO 14001, están cambiando de proveedores, están embestidos en investigación y desarrollo de nuevos productos, están trabajando con la noción de temática para concientizar a los consumidores porque muchos de ellos llegan a las tiendas y comparan los precios de los productos y generalmente los sostenibles son los más caros. Frente a ello, acaban comprando los más baratos. Entonces, son acciones que de esta manera se encuentran buscando nuevos espacios de actuación.
¿Resulta clave la innovación en los procesos de negocios de las organizaciones generar valor?
Cuando pensamos en empresas como Apple o 3M, la innovación es fundamental pero que para las empresas que no están totalmente volcadas en la innovación van a tener que reinventarse. Para contextualizar, hay una empresa llamada BASF que elabora productos
químicos en Alemania. Esta organización se caracteriza por ser la empresa química más verde del mundo. Se reinventa a crear nuevos productos, fabricados para contribuir con el medio ambiente. Entonces, la innovación es la palabra clave para que impacta en la sostenibilidad.
De otro lado, un punto importante es una integración entre las universidades y las empresas, en Estados Unidos y Europa esta relación es más común. Existen algunos ejemplos de empresas que dan un paso adelante en materia de innovación. Ya sea por no realizar
impresiones en papel, economizar energía, agua, pero no perciben la oportunidad de desarrollar productos de servicios que sean sostenibles.
Ambev, empresa que elabora las cervezas Quilmes, ha cambiado toda la flota de camiones a causa de las emisiones de dióxido de carbono (CO2), existe también un reciclaje con la producción de nuevos productos y de materias primeras. Por otra parte, en la industria de la producción de caña de azúcar, que trabaja un producto líquido altamente contaminante ha sido trabajado y cambiado en fertilizante para la agricultura. Entonces, sí existen iniciativas que están empleadas para ser cambiadas en un nuevo producto, aumentando las ganancias que genera la empresa y que contribuyan positivamente con el medio ambiente.
Por último, ¿qué mensaje debe tener presente la generación de hoy en relación a las empresas y su relación con la sostenibilidad?
Creo que en el camino para la evolución de la sostenibilidad pasa también por la gestión de educación de los niños que pasará varias generaciones. No es un cambio que se produce de un día para otro. Es fundamental que desde pequeños se dicten clases de sostenibilidad para contar con una generación futura más consciente de su papel en la sociedad. Por otra parte, a raíz del escándalo de Brasil en Perú de Odebrecht, es necesario que se trabaje también con las gestiones de ética, transparencia, para que las empresas cuenten con una gestión sostenible, en donde la información sea abierta para todos los públicos.
