Por Stakeholders
Lectura de:
Por: Marco Minaya
mminaya@stakeholders.com.pe
Ángel Alloza es Doctor en Ciencias de la Comunicación, Licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, PCD por el IESE y Máster en Innovación en Comunicación por la UJI. En enero del año 2000 se unió a BBVA al área de Comunicación e Imagen (hoy Comunicación y Marca). Hasta febrero del 2011 fue Director de Estrategia del área Global de Comunicación y Marca del Grupo BBVA. Desde abril de 2011 es Director y Secretario General del Think thank, Corporate Excellence – Center for Reputation Leadership.
En su visita al Perú, Stakeholders tuvo la oportunidad de conversar con Alloza, Docente Internacional de la Universidad de Piura, acerca del impacto que tiene la reputación en las organizaciones y cómo ésta repercute de forma directa en los asuntos financieros de la organización.
En base a su experiencia, ¿Cómo definiría la reputación corporativa?
Es un término nuevo. Cabe precisar que la reputación no es nada técnico, nos afecta como personas. Un periodista, un veterinario, un doctor, todos tienen una reputación. En resumen, es el juicio que hacen de nosotros los Stakeholders o grupos de interés de los que depende nuestro futuro. Entonces, la clave es entender que ese juicio u opinión que tienen sobre nosotros se puede medir exactamente igual que llevamos 100 años midiendo la opinión de los ciudadanos frente a las instituciones. Toda actividad de investigación social, de encuestas, se basa en esta misma idea. Entonces, la forma de obtener la medición de la reputación es la misma, mediante encuestas. Lo importante es qué preguntar al momento de evaluar la reputación de una empresa.
¿De qué forma podemos clasificar a la reputación corporativa?
La reputación tiene dos partes: una ligada al sentimiento de admiración, respeto y confianza hacia una buena impresión que te ha generado, ya sea una persona o una institución. Lo que aplicamos nosotros es lo relacionado a la evaluación de lo que determina la reputación de cada organización. Entonces, hasta qué punto siente usted respeto, admiración, confianza y bue-nos sentimientos hacia tal empresa. Dichas variables se podrían incluir en un cuestionario, lo cual me arroja un indicador que puede medirse de una puntuación de 1 a 100 puntos. Puedo obtener un 50, 30 u 80. Esto me permitirá comparar la reputación de una empresa con otra. De esta forma, uno reconoce si obtener 50 puntos para un banco es bueno o malo o si una empresa de tecnología obtener 80 puntos es una reputación fuerte o baja.
En ese sentido, ¿De qué me sirve tener un porcentaje o puntuación determinada? ¿Cómo protejo ese valor frente al exigente mercado competitivo?
Justamente la segunda parte pasa por analizar dichos cuestionamientos. Para ello, tengo que entender como empresa que puedo hacer para que mis Stakeholders sientan respeto, admiración y confianza. No se puede averiguar directamente la reputación de una organización, porque la reputación, a diferencia de la imagen institucional, está dentro del pensamiento de cada individuo. Frente a ello, uno tiene que averiguar exactamente qué puede hacer la empresa para incrementar su reputación.
¿Por qué cree que existe confusión cuando nos referimos al término reputación?
La reputación se confunde mucho con la responsabilidad social, con la notoriedad y el conocimiento de las marcas. Los motivos por los que existe una confusión son porque la reputación se trata de una disciplina muy joven. Si nos fijamos en los programas de formación de los futuros directivos de las empresas de todo el mundo, estos futuros directivos no reciben casi nunca formación sobre estos temas.
Es necesario para todas las empresas en el mundo que los directivos estén formados en comunicación, responsabilidad social empresarial, sostenibilidad. Es decir, falta una mayor preparación. Tenemos muchas dificultades a la hora de contratar y de encontrar a profesionales que tengan los suficientes conocimientos. Gestionar lo “intangible” es clave. La comunicación, la RSE, la reputación, la marca, la sostenibilidad, los asuntos públicos son intangibles. Necesitamos profesionales para gestionar este tipo de intangibles.
En ese contexto, ¿de qué forma se relación a la responsabilidad social con la reputación?
Definitivamente, no es lo mismo la RS y la reputación, sin embargo, no hay reputación sin responsabilidad. Es necesario ofrecer buenos servicios, buenos productos a buen precio. En resumen, nuestras acciones deben reflejar buenas prácticas. Si mi oferta comercial es buena, pues el segundo objetivo a trazar sería ser socialmente responsable. Cuidado del medio ambiente, la cadena de aprovisionamiento, integridad, transparencia, ética, buen gobierno corporativo, entre otras variables determinan mi comportamiento para ser una empresa socialmente responsable. Cabe resaltar que la comunicación no se construye con comunicación, sino con las acciones que la empresa realiza.
No puedo construir una buena reputación si no trato bien a mis empleados, si no hago que se sientan orgullosos de pertenecer y de trabajar para mi empresa. No voy a tener una buena reputación si lo que ejerzo en el día a día no aporta innovación. Debo pensar en realizar acciones que son de utilidad para la sociedad y para mis Stakeholders. Por último, un elemento clave radica en los líderes, en la alta dirección, el liderazgo que pueda ejercer cada director general en relación con sus colaboradores.
Entonces, ¿Cuáles son las estrategias y posturas que deben tener las empresas frente a un tipo de crisis que afecte directa o indirectamente la reputación de una organización?
Es necesario olvidar la forma tradicional que las empresas han estado gestionando la reputación. Antes, por ejemplo, el área de Recursos Humanos trataba estos temas de intangibilidad, al igual que marketing u otros. Se debe priorizar el trabajar de forma multifuncional, ya sea colaborando entre las distintas áreas que operan en una organización. Entonces, la gestión de la reputación exige que quien manda tenga buen en claro que tenemos que hacer que las distintas funciones organizacionales trabajen de modo cooperante.
En el contexto de lo digital, ¿Es necesario actuar con cautela o de forma inmediata frente a una determinada crisis?
Es verdad que el mundo de hoy se mueve en el contexto de lo digital. Hoy no tomamos ninguna decisión de comprar o de asistir a un evento, sino consultamos antes las opiniones de nuestros iguales que se plasman en las redes sociales. El poder de lo tecnológico radica en la confianza que nosotros como individuos le tenemos. A través del internet, confiamos más en las declaraciones de mis amigos, familiares que en las afirmaciones de directivos o de voceros de comunicación institucional.
Por lo tanto, para fortalecer nuestra reputación, lo importante es que no hablemos de nosotros, sino que hablen de nosotros, que éstos lleguen a hablar positivamente de nosotros, del boca a boca generado por los empleados, clientes con los que cuento.
