¿Cómo lograr que la estrategia de sostenibilidad funcione?

Por: Darío Díaz

Director asociado en Apoyo Comunicación

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He trabajado en diversas compañías y actualmente como consultor. En todos estos años, y en varios países, me he topado con el mismo desafío: a pesar de contar con una estrategia de sostenibilidad, en la práctica ¿por qué no funciona como lo deseamos?

La razón vs la emoción

Lo primero que debemos comprender es que la gestión de sostenibilidad es un viaje. Y, como en todo viaje, se necesita tener en claro la meta y el plan. Pero también se requiere liderazgo y crear una “mística” que nos entusiasme y motive a la acción. La propia naturaleza del ser humano nos da un ejemplo: el cerebro consta de dos hemisferios. El izquierdo domina la razón, la lógica, la planificación; el derecho domina nuestras emociones, la intuición, la creatividad. Y las interacciones humanas para que sean fructíferas y sólidas requieren de ambas habilidades.

Recordemos que una estrategia de sostenibilidad robusta parte de comprender las expectativas y preocupaciones de grupos de interés muy diversos, tales como accionistas, reguladores, clientes y consumidores, comunidades, ONG y otros grupos; cada uno con sus particularidades y agendas. Y esos temas surgen del análisis de materialidad que, en principio, una organización debe haber realizado antes de elaborar su  estrategia. En síntesis, ese es el territorio de la lógica, de la razón, del lado izquierdo de nuestro cerebro. Una condición necesaria, pero no suficiente para que tengamos éxito.

Creando la mística de la sostenibilidad: las 5 claves

¿Qué tienen en común Unilever, Danone, Natura, IKEA, BASF, ENAGAS, Abbott, Sodexo, METRO AG, Walmart, Adidas, Puma, Banco Santander, Bancolombia? Son ejemplos de empresas que a nivel global lideran en gestión de sostenibilidad en sus respectivos sectores, logrando diversos beneficios: eco-eficiencias, gestión temprana de riesgos, posicionamiento de marca comercial, reputación. Y además destacan en el Dow Jones Sustainability Index, año tras año.

¿Y cómo lo están logrando?

Además de contar con una robusta estrategia de sostenibilidad,  también han abordado en forma integral el desarrollo de una cultura alineada, el lado emocional de la organización, el territorio del hemisferio derecho del cerebro. Todas ellas gestionan ciertas áreas clave, siguiendo procesos propios y enmarcados en su propia cultura organizacional y su modelo de negocios:

1. Liderazgo inspiracional y comprometido desde la alta dirección: Paul Polman es el caso más conocido, pero no el único. Y en nuestro país tenemos varios líderes empresariales que han comenzado el viaje.
2. Champions o embajadores que desde sus funciones lideren proyectos emblemáticos, con pasión y trabajando en equipo.
3. Gobernanza de la sostenibilidad: procesos, foros e instancias de monitoreo de progresos en las metas establecidas. Este componente también debe incorporar una adecuada gestión del Cambio Cultural (o “change management”) para anticipar y manejar adecuadamente las expectativas, preocupaciones y eventuales resistencias al cambio que genera todo proceso transversal como el que nos ocupa.
4. Gestión de comunicaciones internas: con un ciclo mensual que reporte los avances y que se apoye en una “idea-fuerza” y una identidad visual potente. Un buen ejemplo: Danone y su lema “You have Power”, que le da sustento a sus atributos de Marca con Propósito.
5. Reconocimientos y recompensas: un aspecto clave es lograr que los objetivos de sostenibilidad del negocio sean parte de la evaluación anual de los líderes. Pero también lo que tiende a generar un desempeño diferencial es sentirse reconocido, que el trabajo bien hecho sea apreciado. Y ello debe formar parte del ADN de la cultura corporativa.

Finalmente una lectura imperdible: “The Future of Business Leadership”, por David Grayson, Chris Coulter y Mark Lee. Los autores identifican los atributos esenciales del liderazgo de alto impacto de la sostenibilidad corporativa y describe cómo las compañías pueden combinar y aplicar esas características para el éxito futuro.

Contar con una estrategia de sostenibilidad es una condición necesaria, pero no suficiente para alcanzar la meta.  Se requiere, además, de un liderazgo motivador que provenga de la alta dirección, a la vez que de aquellos líderes naturales que hay en toda organización; una cultura alineada y una gestión de comunicaciones internas que permitan crear la mística de la sostenibilidad. Y, para ello, existe una gran variedad de herramientas y ejemplos de empresas que lo están consiguiendo. Por eso debemos hacernos la pregunta clave:¿en nuestra organización ya contamos con un plan para lograrlo?